(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年，中國(guó)外賣市場(chǎng)迎來了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)對(duì)決：美團(tuán)、京東、餓了么三大巨頭圍繞騎手權(quán)益、商家資源、用戶補(bǔ)貼展開全方位博弈，行業(yè)格局與商業(yè)模式被徹底改寫（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://qjkhjx.com/zt/yswm/ ）。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅是資本與流量的較量，更是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“野蠻生長(zhǎng)”向“可持續(xù)生態(tài)”轉(zhuǎn)型的縮影。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
撰寫｜DeepSeek
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、外賣大戰(zhàn)的背景與導(dǎo)火索：從“雙雄爭(zhēng)霸”到“三國(guó)殺”
行業(yè)格局的演變
外賣市場(chǎng)自2010年美團(tuán)創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了多次洗牌。美團(tuán)通過團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)切入，逐步擴(kuò)展至外賣、酒店、旅游等領(lǐng)域，形成以“高頻帶低頻”的生態(tài)閉環(huán)。餓了么則憑借校園市場(chǎng)起家，通過技術(shù)優(yōu)化（如Napos系統(tǒng)）和資本助力（騰訊、阿里投資）成為行業(yè)雙寡頭之一。然而，2025年京東的強(qiáng)勢(shì)入局打破了這一平衡。京東依托即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施（達(dá)達(dá)秒送）和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以“品質(zhì)外賣+低傭金”策略切入市場(chǎng)，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。
京東入局的底層邏輯
京東外賣業(yè)務(wù)并非突兀之舉，其布局可追溯至2015年“京東到家”的上線。通過整合達(dá)達(dá)集團(tuán)（2023年底活躍騎手超120萬(wàn)），京東在即時(shí)配送領(lǐng)域積累深厚。2024年，京東將“小時(shí)達(dá)”與“京東到家”合并為“秒送”頻道，并上線咖啡奶茶等餐飲配送，正式試水外賣市場(chǎng)。2025年2月，京東宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐廳”招募計(jì)劃，推出全年免傭金政策，標(biāo)志著其外賣業(yè)務(wù)的全面啟動(dòng)。
事件時(shí)間線與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
1. 京東高調(diào)入局（2025年2月-3月）
2月11日：京東外賣正式上線，宣布“全年免傭金”政策吸引商家入駐，并推出“品質(zhì)堂食”定位，聚焦中高端餐飲品牌。
2月19日：京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，兼職騎手提供意外險(xiǎn)，成為首個(gè)覆蓋騎手社保的平臺(tái)，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)和餓了么的用工模式。
3月20日：京東與超1萬(wàn)名全職騎手簽署勞動(dòng)合同，承擔(dān)全部社保成本，騎手收入不受影響。劉強(qiáng)東公開呼吁行業(yè)提升騎手權(quán)益，引發(fā)社會(huì)共鳴。
3月24日：京東外賣日訂單量突破100萬(wàn)單，45萬(wàn)家餐廳覆蓋142城，依托“0傭金”政策吸引大量連鎖品牌。
2. 美團(tuán)防御反擊（2025年4月5月）
4月15日：美團(tuán)升級(jí)即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，將配送時(shí)效壓縮至30分鐘，覆蓋3C數(shù)碼、生鮮等高客單價(jià)商品，日均訂單突破1800萬(wàn)單。
4月21日：京東指控美團(tuán)對(duì)騎手實(shí)施“二選一”限制，導(dǎo)致訂單延誤，宣布“超時(shí)20分鐘免單”政策。美團(tuán)否認(rèn)并反指京東配送時(shí)限過短、罰款過重。
5月6日：美團(tuán)推出騎手權(quán)益保障計(jì)劃，試點(diǎn)取消超時(shí)扣款，改為正向激勵(lì)積分制，并投入140億元改善騎手裝備。
3. 餓了么的生態(tài)突圍（2025年4月5月）
4月30日：餓了么啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”補(bǔ)貼活動(dòng)，聯(lián)合淘寶“閃購(gòu)”升級(jí)即時(shí)零售，打通天貓商家?guī)齑?，?shí)現(xiàn)“品牌商品小時(shí)達(dá)”。
5月13日：市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合多部門約談三大平臺(tái)，要求停止“二選一”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范騎手權(quán)益與商家傭金。
二、競(jìng)爭(zhēng)過程：從價(jià)格戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)
騎手爭(zhēng)奪戰(zhàn)：五險(xiǎn)一金與“二選一”爭(zhēng)議
京東策略：2025年2月，京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并承擔(dān)全部成本（包括個(gè)人部分），兼職騎手則提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。這一舉措直擊外賣行業(yè)痛點(diǎn)——騎手社保缺失問題，同時(shí)以“每單收入高1-2元”吸引騎手加入。
美團(tuán)反擊：美團(tuán)隨后宣布為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，但僅補(bǔ)貼50%的養(yǎng)老保險(xiǎn)。雙方圍繞“二選一”展開口水戰(zhàn)，京東指責(zé)美團(tuán)強(qiáng)迫騎手“二選一”，美團(tuán)則否認(rèn)并反訴京東配送超時(shí)問題。
市場(chǎng)反應(yīng)：騎手端，京東的單價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引部分騎手加入，但訂單密度不足導(dǎo)致實(shí)際收入與美團(tuán)相差不大；商家端，京東的免傭金政策吸引中小商家入駐，但頭部商家仍依賴美團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
商家資源爭(zhēng)奪：免傭金與流量博弈
京東戰(zhàn)術(shù)：通過“品質(zhì)堂食餐廳”招募計(jì)劃，京東聚焦中高端商家，以“0傭金”降低經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，京東利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為商家提供商品支持（如沃爾瑪、連鎖餐飲品牌）。
美團(tuán)應(yīng)對(duì)：美團(tuán)通過“神會(huì)員”體系綁定商家與用戶，并推出“品牌衛(wèi)星店”計(jì)劃，幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本。此外，美團(tuán)利用其700萬(wàn)騎手和千萬(wàn)級(jí)商家資源，通過“高頻帶低頻”策略（外賣引流至酒店、旅游等業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。
餓了么角色：餓了么在部分城市加大補(bǔ)貼力度，試圖以價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但受制于商家資源不足，難以與美團(tuán)、京東正面抗衡。
用戶補(bǔ)貼與市場(chǎng)滲透：百億補(bǔ)貼與超時(shí)免單
京東攻勢(shì)：京東外賣上線40天日訂單破百萬(wàn)，6天內(nèi)將騎手招聘目標(biāo)從5萬(wàn)提升至10萬(wàn)。為快速獲取用戶，京東推出“超時(shí)免單”政策（超時(shí)20分鐘以上訂單全免），并聯(lián)合達(dá)達(dá)秒送提升配送效率。
餓了么反擊：餓了么宣布“超百億補(bǔ)貼”，通過大額紅包（如10元以上紅包）和“1元購(gòu)”活動(dòng)吸引價(jià)格敏感型用戶。同時(shí)，餓了么依托阿里系資源（如支付寶、淘寶），通過“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“閃購(gòu)”，拓展即時(shí)零售場(chǎng)景。
美團(tuán)策略：美團(tuán)通過“美團(tuán)直播助手”等工具加碼直播電商，并推出“秒提”服務(wù)（如外賣訂單與到店團(tuán)購(gòu)聯(lián)動(dòng)），提升用戶粘性。
三、戰(zhàn)略分析：差異化競(jìng)爭(zhēng)與生態(tài)協(xié)同
美團(tuán)：生態(tài)協(xié)同與規(guī)模效應(yīng)
核心優(yōu)勢(shì)：美團(tuán)依托700萬(wàn)騎手和千萬(wàn)級(jí)商家資源，構(gòu)建了覆蓋餐飲、酒店、旅游、生鮮等200多個(gè)品類的本地生活服務(wù)平臺(tái)。其“高頻帶低頻”策略（如外賣引流至酒店預(yù)訂）實(shí)現(xiàn)了生態(tài)協(xié)同，降低了獲客成本。
戰(zhàn)略調(diào)整：面對(duì)京東的挑戰(zhàn)，美團(tuán)推出“美團(tuán)閃購(gòu)”即時(shí)零售品牌，復(fù)用外賣配送網(wǎng)絡(luò)，拓展高客單價(jià)品類（如數(shù)碼家電）。此外，美團(tuán)通過“防疲勞機(jī)制”和騎手社保政策，試圖平衡用戶體驗(yàn)與騎手權(quán)益。
京東：品質(zhì)化與供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)
核心優(yōu)勢(shì)：京東外賣定位“品質(zhì)外賣”，聚焦中高端餐廳，通過“最快9分鐘送達(dá)”強(qiáng)化時(shí)效性。其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)（如沃爾瑪、連鎖餐飲品牌合作）和即時(shí)配送能力（達(dá)達(dá)秒送）構(gòu)成了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
戰(zhàn)略布局：京東將外賣業(yè)務(wù)與“秒送”頻道深度融合，形成“外賣+即時(shí)零售”的消費(fèi)閉環(huán)。例如，用戶在點(diǎn)外賣后，可順手購(gòu)買日用品或生鮮，由達(dá)達(dá)秒送半小時(shí)內(nèi)送達(dá)。這一模式提升了用戶粘性和客單價(jià)。
餓了么：價(jià)格戰(zhàn)與阿里生態(tài)聯(lián)動(dòng)
核心優(yōu)勢(shì)：餓了么依托阿里系資源（如支付寶、淘寶），通過大額補(bǔ)貼和“1元購(gòu)”活動(dòng)吸引價(jià)格敏感型用戶。其“蜂鳥”即時(shí)配送平臺(tái)擁有300萬(wàn)注冊(cè)騎手，覆蓋全國(guó)670個(gè)城市。
戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：餓了么在商家資源和用戶粘性上弱于美團(tuán)和京東，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額被擠壓。為破局，餓了么試點(diǎn)騎手社保繳納，并推出“充電寶”服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，但效果尚未顯現(xiàn)。
四、市場(chǎng)影響：行業(yè)震蕩與監(jiān)管介入
騎手權(quán)益保障的推進(jìn)
政策影響：京東率先為騎手繳納五險(xiǎn)一金，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范。美團(tuán)隨后跟進(jìn)，但僅補(bǔ)貼50%養(yǎng)老保險(xiǎn)，騎手超時(shí)扣款、社保缺失等問題仍存。監(jiān)管部門多次約談平臺(tái)，要求平衡騎手、商家、用戶權(quán)益。
行業(yè)變化：騎手端，社保政策提升了職業(yè)吸引力，但部分騎手因訂單密度不足選擇兼職；商家端，京東的免傭金政策吸引中小商家入駐，但頭部商家仍依賴美團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
商家經(jīng)營(yíng)壓力的分化
平臺(tái)傭金率差異：美團(tuán)傭金率穩(wěn)定在6%-8%，京東則推出“0傭金”政策。這一差異導(dǎo)致商家選擇分化：中小商家加速流入京東，但訂單密度不足制約其發(fā)展；頭部商家則通過多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)降低風(fēng)險(xiǎn)。
監(jiān)管壓力：多地市場(chǎng)監(jiān)管部門約談平臺(tái)，指出商家資質(zhì)審核不嚴(yán)、虛假宣傳等問題。例如，京東外賣部分商家因“純外賣店”虛假堂食圖片被曝光，引發(fā)信任危機(jī)。
消費(fèi)者體驗(yàn)與食品安全的博弈
用戶痛點(diǎn)：消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠、配送時(shí)效和食品安全。然而，平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降（如超時(shí)配送），虛假宣傳和食品安全問題則侵蝕公眾信任。
監(jiān)管行動(dòng)：海南澄邁縣、山東濱州等地市場(chǎng)監(jiān)管部門約談平臺(tái)，要求加強(qiáng)商家資質(zhì)審核和食品安全管理。例如，要求平臺(tái)公示食品經(jīng)營(yíng)許可證，并對(duì)違規(guī)商家下架處理。
五、未來趨勢(shì)：從競(jìng)爭(zhēng)到共生，從價(jià)格戰(zhàn)到技術(shù)戰(zhàn)
競(jìng)爭(zhēng)格局的演變
雙巨頭格局：京東的入局將加速外賣市場(chǎng)整合，中小平臺(tái)可能被淘汰，形成“美團(tuán)+京東”雙巨頭格局。餓了么因商家資源不足和用戶粘性較弱，可能被邊緣化或整合至阿里生態(tài)。
差異化定位：美團(tuán)將繼續(xù)深耕生態(tài)協(xié)同，通過“高頻帶低頻”拓展至更多本地生活場(chǎng)景；京東則聚焦品質(zhì)化和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造“外賣+即時(shí)零售”的閉環(huán)；餓了么可能轉(zhuǎn)型為阿里生態(tài)的配送基礎(chǔ)設(shè)施。
盈利模式的創(chuàng)新
美團(tuán)：通過直播電商（如“美團(tuán)直播助手”）和“秒提”服務(wù)，拓展高毛利業(yè)務(wù)；
京東：利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過“外賣+即時(shí)零售”提升客單價(jià)；
餓了么：依托阿里生態(tài)，通過增值服務(wù)（如“充電寶”租賃）實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
外賣行業(yè)凈利潤(rùn)率：當(dāng)前外賣行業(yè)凈利潤(rùn)率普遍低于3%（美團(tuán)約2.8%，京東目標(biāo)凈利潤(rùn)率不超過5%）。為提升盈利能力，平臺(tái)需探索新的盈利模式：
技術(shù)與政策的驅(qū)動(dòng)
技術(shù)升級(jí)：AI調(diào)度系統(tǒng)、無人配送等技術(shù)應(yīng)用將成為競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)。例如，美團(tuán)通過智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化騎手路徑，京東則利用達(dá)達(dá)秒送的無人配送車降低人力成本。
政策規(guī)范：政府可能出臺(tái)更嚴(yán)格的監(jiān)管政策，要求平臺(tái)平衡騎手、商家、用戶權(quán)益。例如，強(qiáng)制繳納社保、限制傭金率、加強(qiáng)食品安全審核等。
六、深度分析：外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)與行業(yè)未來
商業(yè)博弈的本質(zhì)
外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。美團(tuán)通過生態(tài)協(xié)同鞏固壁壘，京東依托供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)切入，餓了么則試圖通過價(jià)格戰(zhàn)和阿里生態(tài)聯(lián)動(dòng)破局。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅關(guān)乎市場(chǎng)份額，更涉及用戶數(shù)據(jù)、商家資源、配送網(wǎng)絡(luò)等核心資產(chǎn)。
行業(yè)痛點(diǎn)與破局方向
外賣行業(yè)長(zhǎng)期面臨騎手權(quán)益保障不足、商家經(jīng)營(yíng)壓力大、消費(fèi)者信任缺失等問題。未來，平臺(tái)需在商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任間平衡，例如：
騎手端：完善社保政策，優(yōu)化配送算法，減少超時(shí)扣款；
商家端：降低傭金率，提供數(shù)字化工具（如美團(tuán)的“餐廳管理系統(tǒng)”）；
消費(fèi)者端：加強(qiáng)食品安全審核，提升配送時(shí)效，優(yōu)化售后服務(wù)。
全球視野與本土創(chuàng)新
對(duì)比全球外賣市場(chǎng)（如Uber Eats、DoorDash），中國(guó)外賣行業(yè)在規(guī)模、效率、技術(shù)上領(lǐng)先，但面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管壓力。未來，中國(guó)平臺(tái)需在全球化布局（如美團(tuán)在沙特推出Keeta）和本土創(chuàng)新（如京東的“品質(zhì)外賣”）間找到平衡點(diǎn)。
七、結(jié)論：外賣大戰(zhàn)的啟示與展望
美團(tuán)、京東、餓了么的外賣大戰(zhàn)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的縮影。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅重塑了行業(yè)格局，更推動(dòng)了騎手權(quán)益保障、商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)等社會(huì)議題的進(jìn)展。
未來，外賣平臺(tái)需從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，通過技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同和社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終受益者將是他們——更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更合理的價(jià)格、更安全的食品。而對(duì)于行業(yè)而言，外賣大戰(zhàn)的落幕，或許正是本地生活服務(wù)市場(chǎng)新篇章的開始。
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